Alicia Verna y su opinión para el Cronista Comercial

Los cinco pecados de los negocios de verano

Ante la llegada del calor, las firmas se ven tentadas por ofrecer acciones de temporada para incrementar su rentabilidad. Pero no todas resultan exitosas. Cómo reconocer los errores recurrentes que pueden hacer naufragar la idea en el primer intento.

Oportunidad: lote de protectores solares que vencen en marzo, mini ventiladores con poco viento y conservadoras casi sin uso. Llega el verano y las ideas de negocios aumentan con el termómetro, pero no todas salen bien.  ¿Cómo hacer para que las acciones de temporada no naufraguen en el intento?

Los consultores coinciden en que el verano es ideal para equivocarse. Son dos meses de buenas utilidades pero apretados entre dos hitos de consumo: las fiestas y el inicio de clases. En ese contexto, la clave es tomarse todo con la misma seriedad que el resto del ano. “Los errores que se cometen en el verano no son muy distintos a los de otras estaciones; pero es una época en la que los consumidores gastan mucho más selectivamente que en otros momentos del ano”, asegura Alfredo Enrique Blousson, vicerrector del Instituto Universitario Eseade.

Diego Regueiro, profesor de Marketing de la Universidad del CEMA, senala que, a primera vista, el verano puede parecer una estación dorada, pero hay que pisarla con pies de plomo. “Siempre surge como una gran oportunidad. De pronto, ciertos lugares con poca gente en el resto del ano, en forma puntual y por unos meses, se 'llenan' y representan una gran cantidad de consumidores de vacaciones con espíritu relajado y billetera suelta”.

Esto puede armar un combo de demanda, buenos negocios y pocos riesgos. “Pero, lo que en la teoría se presenta como una oportunidad, no siempre lo es. Este nicho tiene características que hacen que su riesgo sea mayor al que inicialmente se cree”, dice Regueiro. Aquí, los malentendidos más frecuentes:

  1. Sobrestimar el bolsillo del turista

La fórmula ‘mucho turista = mucho gasto’ no siempre es transitiva. “Si bien la gente está más propensa a gastar, lo hace en cosas que le son necesarias para vivir o que no encuentra en su lugar de origen, pero no en forma desmedida, sino fraccionada”, agrega Regueiro.

Blousson coincide en que el verano es un tiempo de prioridades. “La gente tiene su presupuesto cerrado en función de las vacaciones. Si aún no se fue, va a resignar los gastos en su ciudad para guardar para el tiempo que pase afuera. Cuando ya esté en destino, va a gastar pero no en todo lo que le ofrezcan. El primer consejo es pensar bien qué es lo que se va a ofrecer, planificar una estrategia y no sobredimensionar los posibles resultados porque eso puede incidir en el cálculo de costos”.

Damian Machabanski, fundador, en 2011, de la plataforma de ventas por Internet Te lo vendo, aprendió las prioridades del verano a la fuerza.

Machabanski, que ofrece la logística de comercialización a terceros pero también estoquea y vende productos por cuenta propia, tuvo casi medio ano en oferta un gazebo a $ 2.800. “Lo compramos pensando que iba a ser perfecto como artículo de temporada y nos llevamos un fiasco. Lo subimos en noviembre y pasó el verano sin que pudiéramos colocarlo”, cuenta.

Machabanski lo terminó vendiendo al costo en julio. “Era grande y representaba una inversión no imprescindible para nuestros usuarios, que priorizaban otros gastos”, dice. El gazebo, afirma, le dejó una lección: no apresurarse en una compra y estudiar qué puede ser una oportunidad en función de su target. “Por edad y estilo de vida, a los que visitan habitualmente nuestra web les interesaban más los equipos de aire acondicionado que los artículos para jardín”.

Te lo vendo tiene 70.000 contactos en Facebook y funciona a través de la Web, con cuatro empleados fijos y un depósito, desde el que manejan la logística. Si bien prefiere no dar datos de facturación, tiene 60 operaciones de compra y venta mensuales. A partir del verano del gazebo, fueron a lo seguro. “Un ejemplo son los equipos de refrigeración. Los compramos a buen precio en invierno y vendemos apenas empieza el calor, sacando una buena diferencia”, dice Machabanski.

  1. No evaluar a la competencia

El plan perfecto no existe, pero siempre hay alguno que se le acerca. Alicia Verna, directora de la consultora especializada en pymes AV, asegura que lo importante es tener uno. “Un error común es detectar una oportunidad de negocios, querer aprovecharla sin demora y, en al apuro, no realizar un análisis profundo de factibilidad”.

También, hay que medirse en función de la competencia. “La demanda es mayor y la competencia, también. Puede haber emprendedores pero también empresas grandes que apuestan al verano, no con la búsqueda de una ganancia extrema, pero con estructuras de costos superiores”, afirma Regueiro. Blousson coincide: “A veces, el que se tiene enfrente es una companía con mayores recursos para publicidad y producción, que puede ‘aguantar’ más el negocio”.

  1. Abarcar mucho

En los primeros anos de la década del 2000, Adriana Picciolo y María Cecilia Recalde, socias de MC Fragancias, decidieron lanzar una línea de protectores solares. “Creímos ver la oportunidad de ofrecer un artículo básico de la temporada a un precio competitivo, pero los protectores son un producto en el que la gente privilegia la confiabilidad de la marca reconocida, aunque le cueste caro”, explica Picciolo.

El principal negocio de MC, que emplea a ocho personas, son las esencias. Además, tiene Maríah Klara, línea de venta directa de perfumes y bano, y una división de envases industriales. Ese verano, las socias se quedaron con un stock de protectores sin vender, pero aprendieron una lección: no probar varias cosas nuevas al mismo tiempo. “Nuestra estación fuerte es el otono-invierno. El verano es corto y se mezcla con las acciones de Navidad. Con los protectores nos apresuramos, sin medir bien los costos y la competencia. El error fue doble: nos metimos en algo nuevo y en una estación que no conocíamos tan bien”, dice.

Las socias decidieron concentrarse en sus potencialidades. “Intensificamos las acciones de Navidad con los productos que conocemos. Tenemos una cartera corporativa importante, lanzamos regalos para ese sector y, en el verano, profundizamos las promos, difusión y mailing”, agrega Picciolo. En lo que va del ano, la empresa vendió 60.000 litros de perfumes y 136.000 envases.

Hay una red de previsiones para tener en cuenta antes de lanzar un negocio de temporada, pero también hay que pensar en lo impredecible. “No todos los veranos son iguales. En una economía como la argentina, hay un componente de coyuntura en la que hay que pensar antes de emprender un negocio” dice Blousson. No es lo mismo, asegura el especialista, un verano de consumo ascendente, como pudo ser el 2005, que uno más retraído, como se avizora éste. En unas vacaciones gasoleras, apuntarle al target correcto es vital. "Hay que pensar quién va a gastar y en qué cosas. Y, en ese sentido, determinar el producto y el mercado donde lo vamos a vender”, agrega Blousson.

  1. Errar el destino

Durante el verano, las costumbres cambian y los negocios se mudan. Hace cinco anos, cuando terminaba de armar Universal Jumps, la distribuidora oficial, en el país, de las botas de gimnasia Kangoo Jumps, Laura Dean planeaba algunas ideas de difusión. “Ese verano organicé grupos de entrenamiento en Palermo. Busqué horarios frescos, sin sol, pero a los grupos que por ahí un mes antes se llenaban de gente, no venía nadie”.

Al ano siguiente, Dean encaró estas acciones en la costa. El termómetro marcaba casi lo mismo pero las clases se llenaron. El negocio de Universal Jumps es vender las botas y capacitar a profesores. Sus principales clientes son gimnasios. Dean buscó balnearios en Pinamar y Mar del Plata que dieran con el target de las kangoo: mujeres de edad media, socias habituales de gimnasios.

En 2013, la firma vendió 3.600 pares de botas, a entre $ 3.800 y $ 4.200. Espera cerrar el ano con 7.000 pares vendidos y está presente en 300 gimnasios. Emplea a tres personas fijas y 10 más en temporada.

  1. Mirar solo al corto plazo

Mover una estructura a un destino turístico requiere de planificación. Hay que analizar los costos. “Pueden hacernos pensar que vamos a recuperar el capital más rápido de lo que en realidad pasa y hacernos perder dinero”, advierte Regueiro. Mudarse requiere varias visitas previas y una buena negociación.

En general, conviene contratar el personal en el destino, para evitarse los costos de traslado, alojamiento y también las derivaciones de cualquier accidente que pueda surgir en el viaje o la estadía. La figura legal es el contrato eventual. “Hay que asesorarse y pensar en todas las contingencias que puedan surgir en el lapso en el que se trabaje afuera”, aconseja Leandro Goldfarb, abogado especializado en pymes.

Para Verna, lo importante es plantearse lo que sigue después de marzo mucho antes de diciembre: “Hay proyectos exclusivamente de temporada, como puede ser una heladería o una colonia de vacaciones, en los que, generalmente, no se pone foco en lo que se hará en los meses de contraestación, por lo cual terminan siendo proyectos de un ano de supervivencia”.

Regueiro asegura que pensar que un verano nos va a salvar es una equivocación: “Es difícil recuperar la inversión en un solo período. Cualquier emprendimiento debe buscar una proyección de más largo plazo". En el caso de los productos en los que se ve una oportunidad estacional determinada, Verna asegura que un error común es no planificar cual será la nueva línea de productos que se deberán lanzar antes que se inicie la curva de descenso del producto actual. “Lo ideal es que uno mismo 'mate' a su propio producto en pos de garantizar una continuidad del proyecto a futuro”, dice la consultora.

Al avanzar con acciones de temporada, lo primero es pensar y delinear un plan, el salvavidas para que las olas y el viento no arrasen con el negocio de verano.

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