"Se puede crecer un 40% sin publicidad"

La especialista en asesoramiento organizacional recalca los errores más frecuentes del empresariado y da consejos sobre cómo evitarlos. Asegura que, luego de la resolución del BCRA, los bancos apuntan a las pymes no bancarizadas.

 

La pasión de las mujeres es una cosa incierta y tan variable que es imposible de definir hasta por ellas mismas. Pero en el caso de Alicia Verna quizás se pueda hacer una aproximación y el resultado pueda parecer algo desconcertante: la gran pasión de esta mujer son las pymes. Y, a través de su libro recientemente editado, Buenos Negocios, demuestra con fundamentos en qué consiste.

Tiempo Argentino dialogó con Verna sobre la situación actual de las pequeñas y medianas empresas del país. Cuáles son los errores capitales que cometen y las fortalezas y debilidades del sector.

–Alicia, contame de tu libro.
–El libro está pensado como una caja de herramientas para pymes (hay entre 600 y 800 mil en todo el país). Yo trabajo hace muchos años en consultoría, pasaron más de 50 empresas por mis manos, encontré un síntoma común en la mayoría, todas tenían una tasa de supervivencia muy baja. A partir del 5° año, sólo una de cada diez pymes sobrevive… esto, ¿a que se debía? A errores y oportunidades desaprovechadas que se repetían…
–¿Podrías enumerar alguno de estos errores?
–Sí. Por ejemplo, todas tenían muchos datos pero poca información. Los datos son ficheros, información de sus clientes. Que una pyme venda 200 mil productos durante un determinado mes, ese es un dato, pero la información es cuando ese dato va acompañado de un contexto: ¿respecto de que período vendieron esa cantidad?, ¿es mayor o menor que lo que vendieron en años anteriores?, ¿hubo una baja de clientes de un período a otro?, etc. Y ahí aparece otro error: el empresario habla siempre de cuántos clientes nuevos captaron, pero no de cuántos perdieron y por qué no pudieron retener a esos clientes. Prefieren conocer clientes nuevos, en vez de centrarse en ofrecerles más cosas a los que ya tienen. Otro error es que nunca se analiza lo que le venden a un cliente y aunque dicen conocer a su cartera, esto es falso.
–¿En qué sentido?
–Bueno, por ejemplo, en determinados balances de empresas se ve que hay clientes que durante un lapso de tiempo les dejaron de comprar, y no saben cuál es la razón, donde estuvo la falla para que eso suceda. Muchos de esos clientes fueron a otro proveedor, pero los empresarios nunca se enteraron. Ponen mucho esfuerzo en ventas y muy poco en la gestión comercial.
–¿Qué otro error es frecuente?
–Al empresario pyme le cuesta mucho delegar, le falta incorporar a la practica la noción de equipo y, ojo, un equipo comercial pueden ser hasta dos personas. En una conocida casa de telefonía móvil, le pidieron al personal de seguridad que sugiera propuestas para retener a los clientes, mientras que los empleados se mostraron perplejos por la decisión. Sucede que ellos veían cuando la gente se iba y, con esa información, les contaron a los supervisores los motivos que ellos creían que hacían que eso pasara, en qué cosas la compañía estaba fallando. Y los escucharon. Forma parte de un equipo todo aquel que esté involucrado con la atención al cliente, desde el fletero, el motoquero, el guardia de seguridad, etc. Todos cuentan y todos suman. La gestión comercial no es otra cosa que hablar con cada parte de la empresa, explicarle qué se espera de ellos, cómo debe actuar, por ejemplo, al entregar una correspondencia. El guardia de la compañía se puso la camiseta y empezó a repartir folletos, a hablar a la gente, a preguntarle en qué aspectos no la terminaba de convencer el servicio. No hablamos de una cuestión de dinero, de que hacer esto le cueste más a la empresa, sino de esas pequeñas cosas que hacen al todo…
–¿Qué consejo le darías a un pequeño empresario?
–La clave está en trabajar desde adentro de la pyme. De este modo se puede crecer de un 20 a un 40%, sin publicidad, sin marketing. Lo que se sale a buscar afuera cuesta cinco veces más trabajo, dinero y mucha energía.
–¿Cuál es la situación actual de las pymes en el país?
–Bueno, en un punto, están desorientadas. Es decir, las pymes se desorientan cuando no hay una época de crisis. Luego de 2001 fueron las primeras en salir adelante mientras las grandes empresas tardaron años en acomodarse, para las pymes es más fácil porque tienen menos estructura y una capacidad de reacción mayor. Pero la contra de esto es que en las épocas pos crisis se amesetan en lugar de aprovechar para avanzar.
–¿Qué les falta pulir?
–Están muy verdes respecto de la asociación con sus competidoras. Si bien ahora, de a poco, se animan y empieza a estar en auge el pool de exportación, que es un grupo de pymes que se dedican a una misma actividad y juntan esfuerzos para abastecer a países de todo el mundo. Sin embargo, por ejemplo, esto también lo podrían hacer a escala local. Que, por ejemplo, diez pymes juntas vayan a comprar insumos estratégicos para que el precio sea menor. Pero todavía hay reticencia y desconfianza entre ellas.  «

 

 

El impulso del bcra y la asesoría

 

La Reforma de la Carta Orgánica del Banco Central de la República Argentina, promovida a principios de año por el gobierno nacional, se tradujo, para mediados de año, en la Comunicación A-5319 que estableció la obligatoriedad a la banca privada y pública de orientar un cupo equivalente al 5 por ciento de sus activos a créditos para la producción. Un 50% de ese monto, además, debió ser en favor de las pequeñas y medianas empresas. Esta política fue complementaria a los fondos y los programas impulsados por la Sepyme del Ministerio de Industria.
–¿Cómo ves a los bancos en relación a los prestamos al sector a partir de la nueva resolución del BCRA?
–Bueno, lo insólito es que luego de esta resolución los bancos empezaron a llamar a las pymes no bancarizadas para ofrecerles créditos, que son justamente las que más necesitan financiación. Pero también las pymes, de a poco, están cambiando su actitud, hacía mucho tiempo que no se anotaban tan masivamente en los programas de consultoría y financiación que ofrece la Sepyme del Ministerio de Industria. Eso está mostrando un cambio importante.

 

Tiempo Argentino 13 Enero 2013

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