No hay que temer decir: éste cliente no me sirve

Alinear el área de Ventas con el resto de la organización es uno de los mayores retos que tiene una pequeña o mediana empresa. Las herramientas para lograrlo y los errores más comunes.

 

Por Daniela Villaro 

 

Concentrarse en la planificación, delegar la parte operativa comercial a los vendedores y trabajar en una visión integral del negocio son las claves no sólo para vender más, sino para vender mejor. La consultora Alicia Verna, directora de AV Consultores Pyme y autora del libro Buenos negocios. Logre que su pyme venda mejor (Andrómeda), describe acciones para optimizar el rendimiento. 

z ¿Cuál es el primer paso?
El empresario suele plantearse como objetivo: quiero vender más. Pero, al empezar a indagar en qué, en quién, cómo y cuándo, vemos que no tiene respuestas. Entonces, les proponemos armar un pequeño modelo de gestión de negocios. Eso debería ser el punto de partida porque, en general, los datos están.

z ¿Qué debe incluir el modelo?
Sería como un estado de resultado, con las ventas, el costo marginal sobre éstas, cuánto se gasta mensualmente en costo logístico, gasto comercial y de estructura, en grandes líneas. Nos permite saber por qué el empresario pyme quiere vender más. Porque si, por ejemplo, el problema es financiero, vender más no es la solución. Vender mejor significa saber dónde estoy parado. El otro punto es cada vez que hagan acciones -publicidad, prensa, promociones- puedan medir. En general hay casi nula medición de impacto. 

z ¿Cuál sería la primera acción?
Primero, se trata de diseñar acciones que tienen que ver con el tipo de producto, servicio y clientes, pero siempre a partir de una situación diagnóstica. Si quiero promover una acción para generar caja, voy a generar una oferta pero con pago contado. Desde lo comercial, si es un problema de rentabilidad, no voy a incentivar la venta de cualquier producto, sino de los que generan mayor rentabilidad.

z ¿Y si es un tema financiero?
Si sé que tengo un problema financiero, genero acciones que traigan flujos de dinero. Por ejemplo, tenemos un cliente pyme, que vende cartuchos de impresora. Buscó generar órdenes de compra con los 10 cartuchos que su cliente va a consumir en el año y, en enero, hizo un 10% de descuento, prometiendo la entrega cuando el comprador quiera. En un contexto inflacionario, fijó precio y anticipó la venta de los próximos 10 meses, generando caja.

z O sea siempre se debe tener en claro el objetivo de venta.
Desde que sos emprendedor hay que fijar un objetivo de venta, porque define el rumbo. Es a dónde quiero ir, para lo cual debo saber dónde estoy hoy. No importa que vendas tortas en tu casa. A partir de ese objetivo, hay que plantearse si necesito estructura, debo tener un vendedor, un responsable comercial, qué voy a hacer a nivel publicidad… deben ser cuestiones vinculadas entre sí.

z A la hora de contratar un nuevo vendedor, ¿qué hay que tener en cuenta?
Lo primero es mirar la silla vacía. Ver qué puesto necesito cubrir y qué necesidades tengo. Ahí, con el perfil escrito, salgo a buscarlo. En general, este paso se saltea. El otro gran error es que no se le hace una buena inducción al comercial. Se lo larga a la calle. Esto implica que ese vendedor el primer mes no va a generar resultado porque tiene que ubicarse en una estructura que no conoce. Si se invierten cinco días en formarlo, cuando salga, tendrá herramientas.

z ¿Y en cuanto a los clientes?
Es importante tener un diagnóstico de cartera de clientes. Cuáles son activos, inactivos, cuáles son fáciles de recuperar, cuáles dar de baja. Hay clientes que hay que invitarlos a que se vayan. Si los alejo, me generan mucho tiempo libre que puedo dedicar a clientes rentables. No hay que tener miedo a decir ‘ése cliente no me sirve’.

z Pero es el tiempo el que falta
No tiene que ver con la falta de tiempo. El diagnóstico de cartera, por ejemplo, lleva dos horas de trabajo. El análisis de resultado puede llevar, la primera vez, cuatro o seis horas. Después se puede hacer en 30 minutos. Se trata de cambiar la mentalidad. 

z Al aplicar las herramientas, ¿los resultados cuándo se ven?
Se ven en un mínimo de 90 días. En 60 días, se empieza a ver un cambio de tendencia y en 90 se reafirma. Solo trabajando en cartera actual sin invertir en publicidad, se puede lograr un incremento de ventas entre 20% y 40%. Solo trabajando con datos y con la gente que tenga hoy. Siempre recomiendo hacer tres meses de gestión fuerte interna para tratar de potenciar la cartera actual y al cuarto salir a captar clientes nuevos.
 
Cronista Pymes 7 de Febrero 2013