Conociendo a los clientes. Segmentación efectiva.

Una vez que su Pyme cuenta con una base de datos de clientes ya saneada y organizada, el siguiente paso será su segmentación.

 

¿Qué significa segmentar?

Segmentar consiste en dividir en grupos pequeños que tengan características en común. Existen muchas técnicas de agrupación o segmentación de clientes. Las dos más importantes están relacionadas, por un lado, con los atributos de la persona o su comportamiento y, por el otro, con algunos atributos derivados de su actitud o estilo de vida.

 

Por atributos de la persona o su comportamiento:

     - Identificación: dirección, localidad, provincia, país, etcétera.

     - Demográficos: edad, nivel de educación, ocupación, estado civil, cantidad de hijos, tipo de vivienda o auto, etcétera.

     - Comportamentales: frecuencia y tipo de productos y servicios que compra, modalidad de compra (Internet, negocio,  catálogo), si realiza o no cambios o reclamos, nivel de gasto, etcétera.

 

• Por atributos derivados:

     - Estilo de vida: deportes, hobbies, lugar de vacaciones, tipo de alimentación, libros que le gustan, tipos de espectáculos que frecuenta, horas dedicadas al esparcimiento, etcétera.

     - Actitudinales: sus opiniones, preferencias políticas, temores, expectativas, etcétera.

 

 

Algunos criterios útiles de segmentación a nivel comercial para su pyme: 

1)  Estado actual de la cuenta: categorizar al cliente según el tiempo transcurrido desde su última compra a la fecha, por ejemplo:

Activo: el cliente que ha realizado compras en los últimos 6 meses o un año, que depende de si el producto es estacional o no.

Inactivo: el cliente que ha realizado compras en los últimos 3 años, pero no las ha efectuado en el último.

Baja: cliente que no ha realizado compras en los últimos 3 años. Posiblemente esta persona ni siquiera siga en el rubro o en la actividad. En esta categoría es importante diferenciar los diferentes motivos de las bajas, como ser:

- Temas administrativos: cambios de razón social o de categoría fiscal.

- Cierre, mudanza o fusión de la empresa.

- Cobranzas: por tener deudas incobrables, o estar en concurso o quiebra.

- Temas comerciales: disconformidad con el servicio, producto o precio. Estas últimas son las bajas en las cuales la empresa debe hacer foco e investigar el motivo real de salida para identificar oportunidades de mejora.

Potencial: contactos que nunca han realizado compras en la empresa, pero pertenecen al rubro o actividad y podrían llegar a realizarlas en un futuro.

 

2)  Por tipo de cliente: esta clasificación depende del producto o servicio que comercializa la empresa y de su proceso de venta. Puede ser:

• Distribuidor.

• Mayorista.

• Minorista.

• Revendedor.

• Consumidor final.

 

3)  Por rubro del cliente: este campo se define en función del rubro principal de cada cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa repuestos y máquinas viales, podría utilizar la siguiente categorización para su cartera de clientes:

• Minera.

• Vial.

• Agropecuaria.

• Automotriz.

• Repuestera.

• Petrolera.

• Otros.

 

4) Frecuencia de compra: clientes esporádicos, habituales, de más de una compra en el mes, etcétera.

 

5) Rentabilidad por cliente: más que volumen de compra, le propongo analizar rentabilidad por cliente o, en caso de no disponer de esta información, hacerlo por Contribución Marginal (CMg). La idea es clasificar a sus clientes como A, B, C y D, según la rentabilidad que aporten a su pyme. Observará que en todos los casos se aplica el Principio de Pareto por el cual el 80% de sus resultados están concentrados en el 20% de su cartera. Esto significa que muy pocos de sus clientes reúnen la mayor parte de su rentabilidad.

 

¿Es conveniente asignar clientes específicos a un determinado vendedor?

Considero que sí. En algunas empresas, el primero que atiende el teléfono o recibe un cliente en el local, es quien sigue la operación. En cambio, cuando se asigna un cliente a un vendedor establecido, este será quien se encargue de hacer un seguimiento pormenorizado y dispondrá del máximo conocimiento posible de su cliente.

Pero, ¿cómo hacerlo?

Existen diferentes criterios para determinar qué clientes se le asignan a un determinado vendedor. Entre los más utilizados se encuentran:

1. Por tipo de producto: se asigna un vendedor para cada familia de productos.

2. Por zona: contribuye a reducir los tiempos de viaje del vendedor, lo que le permite visitar más clientes en menos tiempo.

3. Por niveles de compra: se recomienda asignar a los vendedores más experimentados para atender aquellos clientes que aportan un mayor volumen de compra.

4. Por exigencias o conocimientos técnicos: algunos productos requieren mayor asesoramiento o un conocimiento específico, por ejemplo, tecnología, mecánica, iluminación, construcción, etcétera.

 

Los beneficios de la asignación de cartera por vendedor son, entre otros:

1. Mayor conocimiento de cada cliente y su política de compras.

2. Desarrollo de cuentas y ventas cruzadas.

3. Mayor fidelización de clientes por la relación con el vendedor.

4. Incremento de la tasa de cierre de cotizaciones.

5. Ofertas personalizadas.

 

Resumiendo:

Sembrar para cosechar. La minería de datos y la segmentación son dos de las herramientas que le permitirán lograr resultados con pocas horas de trabajo en su pyme. Es información + lógica.

 

 

 

Extracto del libro ¨BUENOS NEGOCIOS. Logre que su Pyme venda mejor.¨ Lic. Alicia Verna

 

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