Evitar que se vayan los clientes.

Planes de fidelización. Con frecuencia en las pymes se habla de fidelizar clientes. Pero ¿qué significa exactamente?

Fidelizar significa cambiar el foco: entender que la operación puntual es solo una parte de un proceso mayor, que es la relación a largo plazo con el cliente. El desafío es conocerlo, acompañarlo y superar las expectativas que tenía cuando nos eligió por primera vez.

Fidelizar implica llamar, visitar sin ofrecer una oferta comercial, verificar cómo le resultan nuestros productos. En definitiva: preguntar, escuchar, interesarse, estar presente. En orden de prioridades, de mayor a menor, sería:

 

Costo de fidelizar un cliente   <   Costo de recuperar un cliente    <    Costo de captar un cliente nuevo

 

La mayor cantidad de quejas de los vendedores suelen estar concentradas en unos pocos clientes. Sus principales preocupaciones están relacionadas con cuestionamientos acerca de lo complejo que resulta atenderlos, de la constante atención que demandan, incluso llegan a preguntarse, en algunos casos, si vale la pena conservarlos.

 

Solemos creer que la pérdida de un cliente puede causarnos un efecto menor, pero no consideramos el impacto que causa la sumatoria de las distintas pequeñas pérdidas y el efecto contagio que suele darse en estos casos. Cuántas veces una sola “oveja negra” puede ahuyentar a los clientes que creíamos más sólidos.

¿Alguna vez se planteó otra mirada sobre la permanencia de un cliente en su pyme? Así como es costumbre celebrar el cierre de una nueva venta, le recomiendo también festejar con sus clientes los aniversarios, así como reconocer y valorar la permanencia en su empresa mediante atenciones.

Con frecuencia, algunos equipos comerciales solo se esfuerzan en realizar una venta puntual y dejan de lado la posibilidad de desarrollar una relación a largo plazo con el cliente.

Cuando esto sucede, difícilmente se logra recuperar el costo de captación, y el equipo comercial asume un desgaste elevado de tiempo y energía por la búsqueda continua de nuevos prospectos.

La cuestión no consiste en captar permanentemente nuevos clientes, sino en equilibrar el ingreso de nuevos prospectos con la fidelización de los actuales. Muchas veces, perder clientes genera una pérdida neta que no se llega a compensar con nuevas incorporaciones.

En todos los casos, le conviene conocer cuánto “valen” sus clientes, tanto los existentes como los potenciales, para que su pyme pueda tomar un rol activo en el saneamiento de la cartera, es decir, definir qué clientes está dispuesto a perder y cuáles no.

 

¿Se puede medir el valor de un cliente?

Sí. Una forma sencilla de lograrlo es relevar su nivel de compra anual y luego, en primer lugar, multiplicarlo por la permanencia promedio (PP) de un cliente en su empresa. En

segundo lugar, tener en cuenta el nivel de recomendación (Q referidos) de su empresa entre sus clientes. Este nivel hace que el valor de un cliente crezca exponencialmente (VC ampliado):

 

VC = ingreso anual por cliente x PP

VCA = VC + (VC referido x Q referidos) 

 

Ejemplo:

Si un cliente nos recomienda 2 nuevos contactos cada 3 años, siendo la permanencia promedio de un cliente en nuestra empresa de 6 años, debemos sumar a su valor, la venta de estos 4 nuevos clientes referidos. Esto transforma un nivel de compra anual de $ 1.000 del cliente original, a un valor total de $ 30.000 a lo largo de su vida útil. Lo que significa que su valor crece 30 veces.

 

¿Para qué sirve conocer este valor?

Saber lo que vale un cliente para su empresa le permite situarse en otro nivel de decisiones, lo cual implica un cambio de enfoque, es decir, dejar de mirar las ventas del último año (lo inmediato) para incluir en el análisis otros aspectos, como por ejemplo:

•La evolución de las ventas en los últimos años.

•El nivel de recomendación.

•El nivel de reclamos y devoluciones.

 

Este valor le permitirá implementar acciones para retener a sus clientes más valiosos, sin que esto le signifique perder rentabilidad. Para eso, le sugiero definir:

•Repensar el nivel de descuento que le está ofreciendo.

•Definir el valor mínimo al cual puede llegar si tuviera que bajar sus precios para evitar la migración a un competidor.

•Implementar una bonificación especial ante un incremento del nivel de recomendación.

•Definir una compensación ante un error o falla en el servicio.

 

Muchas veces tendrá que escoger entre obtener una comisión rápida o generar una relación de largo plazo con un cliente. Los vendedores más eficaces eligen siempre la segunda alternativa, sabiendo que resulta la mejor tanto para el cliente como para el vendedor y la pyme.

 

Extracto del libro ¨BUENOS NEGOCIOS. Logre que su Pyme venda mejor.¨ Lic. Alicia Verna

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