Organizar la cartera de clientes.

Minería de datos. Cuando hablo de minería de datos, me refiero a la acción de “excavar” en busca de algo valioso, algo que nos resulta de interés.

Como mencioné en el capítulo dedicado a las estadísticas, los datos en una pyme se encuentran en diferentes áreas y dispositivos dentro de la empresa. Lo importante es convertirlos en una base de datos que sirva para generar los resultados buscados.

 

¿Qué es una base de datos?

Es un conjunto de registros (unidades de información relevante) ordenados y clasificados para su posterior consulta, actualización o cualquier tarea de mantenimiento y generación de reportes e informes. Existen múltiples aplicaciones y ellas dependen de la sección que las utilice. Por ejemplo, se pueden hacer bases de datos contables, de artículos de inventario y stock, de clientes, de ventas, de datos bancarios, etcétera.

 

A nivel comercial, el contar con una base de datos de clientes le permitirá cumplir los siguientes objetivos:

1. Conocer a los clientes.

2. Optimizar las acciones de marketing.

3. Analizar resultados de gestión y proporcionar información para acciones correctivas.

4. Anticipar y predecir comportamientos.

 

Pero, ¿cómo lograr que toda la información que una pyme tiene distribuida en múltiples dispositivos se transforme en una base de datos?

Con muy poco tiempo y esfuerzo puede lograr tener una base de datos consistente y de gran utilidad. Sólo requiere cuatro pasos simples:

 

1. Limpieza:

Es el proceso por el cual se detecta, se valida y se “limpia” la información que contiene una base de datos. Esto se logra una vez que se verifican y corrigen:

• Errores de tipeo: “Marja” en lugar de “María”.

• Errores ortográficos: “Rauson” en lugar de “Rawson”.

• Uso incorrecto del campo: correo electrónico en el campo “Observaciones”.

• Datos ficticios para campos obligatorios: “1111” en el campo “Teléfono”.

• Uso del código adecuado para el campo: @ en el casillero de correo electrónico.

 

2. Normalización:

Es el proceso por el cual se estandariza la escritura, formato y metodología de almacenamiento de la información. Hay algunos casos emblemáticos enlos que se presentan mayores dudas o errores. Uno de ellos es el campo “Domicilio”, en el que se consigna el nombre de la calle, número, piso, departamento y localidad. Lo recomendable es asignar un campo específico para cada dato.

Otro caso son los teléfonos: no es conveniente registrar varios teléfonos separados por barras, comas o espacios dentro de un mismo campo. Le sugiero identificar un campo específico para cada ítem: teléfono particular, teléfono comercial, celular.

Otro aspecto para tener en cuenta es el código postal, que brinda información de gran ayuda para organizar un recorrido logístico. Dentro de este dato se encuentra información sobre la provincia, la localidad, la manzana y la ubicación dentro de ella.

 

3. Deduplicación:

Al contar con diversas fuentes de origen, la información de una empresa suele registrarse de distintas maneras. Esto produce una duplicación involuntaria de datos.

El proceso de de duplicación le permitirá unificar los diferentes registros de un mismo cliente o empresa. Para eso deberá establecer un criterio que le permita discriminar cuáles de todos los datos le serán de utilidad y de qué manera los consignará en la planilla.

 

4. Integración de datos:

Es el proceso por el cual se cruzan datos de diferentes bases. Una vez depurada, luego de los tres pasos anteriores, se puede enriquecer ingresando nuevos campos obtenidos de bases de datos de otras áreas de la empresa.

Los beneficios de tener una base de datos integrada son:

• Toda la información en una sola Base: no se necesita realizar “cruces” de datos entre varios archivos para encontrar la información buscada.

• Información depurada: la información será la correcta y estará sin duplicados.

• Simplificación de cargade datos: evita cargar una misma información en dispositivos diferentes y por diversas personas.

• Unificación de identificadores: se maneja un único código para identificar a cada entidad, persona o empresa.

Como consecuencia, al implementar este tipo de base de datos podrá contar con toda la información importante de cada cliente, clasificarlo adecuadamente y analizar tendencias de su comportamiento.

 

El proceso de construir una base de datos comercial unificada y saneada es sencillo y por sobre todo requiere algo de tiempo y, en particular, constancia. Gráficamente estos serían los pasos para lograrlo:

 

¿Qué datos debería tener la base de datos de su pyme?

Como primera etapa, le recomiendo que su base contenga los siguientes datos mínimos:

• Datos de la empresa-cliente: razón social, dirección, localidad, código postal, teléfonos, CUIT, correo electrónico, sitio web.

• Datos del contacto: nombre y apellido de la persona de contacto, puesto dentro de la empresa, fecha de cumpleaños, correo electrónico, teléfono, celular.

• Fecha de alta: fecha de primera operación del cliente.

• Fecha de última compra.

• Volúmenes de venta por período (mensual, trimestral, anual): es ideal que la base cuente con información de evolución de ventas y frecuencia, es decir, la cantidad de compras que realiza en cada período.

• Nivel de descuento.

 

 

 

Extracto del libro ¨BUENOS NEGOCIOS. Logre que su Pyme venda mejor.¨ Lic. Alicia Verna

 

 

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